今天我們與大家繼續交流《"數"說(shuō)母嬰店》第四期。最近筆者在走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，重視了人貨場(chǎng)管理的門(mén)店有著(zhù)明顯的綜合發(fā)展優(yōu)勢，特別是重視了人和貨的門(mén)店，即使在產(chǎn)品力偏弱的情況下，其憑團隊的能力也能在市場(chǎng)中脫穎而出。此外，疫情已加速淘汰賽，門(mén)店發(fā)展過(guò)程中埋下的種種“地雷”都得以引爆，一直重視“防護措施”的門(mén)店可以繼續存活市場(chǎng)，但缺少“防護”的門(mén)店便岌岌可危。特別是對產(chǎn)品結構不太重視或者一直存疑的門(mén)店，是時(shí)候打起“十萬(wàn)分精神”掙扎一番了！門(mén)店奶粉占比合理控制在40%-50%很重要
對母嬰行業(yè)發(fā)展而言，奶粉品類(lèi)一直是被認為是營(yíng)收來(lái)源的最大品類(lèi)，但隨著(zhù)市場(chǎng)不斷發(fā)展，市場(chǎng)競爭也越來(lái)越激烈，在提高營(yíng)收的同時(shí)，如何優(yōu)化品類(lèi)結構，提高門(mén)店毛利率，為門(mén)店的發(fā)展蓄能成為大家不得不注意的問(wèn)題。
面對消費者需求日益多元化，奶粉在門(mén)店中的銷(xiāo)售比例也應根據自身發(fā)展情況不斷調整。比如在奶粉、紙尿褲、棉品、用品、玩具等品類(lèi)結構中，奶粉占比就應該適當調低（目前奶粉品類(lèi)合理占比應在45%左右），但調低并不是指調低奶粉銷(xiāo)量，反而是要達到通過(guò)優(yōu)化奶粉產(chǎn)品結構，保持奶粉品類(lèi)總營(yíng)收持續增長(cháng)，同時(shí)提升紙尿褲、棉品、用品、營(yíng)養品等占比，形成更加穩健、可持續發(fā)展的奶粉結構，而愛(ài)嬰室就有借鑒意義。
據愛(ài)嬰室2015～2019年財報數據顯示，愛(ài)嬰室奶粉類(lèi)營(yíng)收數額依次約為5.7億，6.5億，7.7億，9.9億，11.2億，2019年的營(yíng)收是2015的近2倍；奶粉營(yíng)收占比依次為45.14%，44.86%，44.87%，46.07%，47%；毛利潤依次為10.07%，14.55%，19.12%，20.36%，23.66%，奶粉品類(lèi)的三大數據總體增長(cháng)明顯。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）
再看愛(ài)嬰室經(jīng)營(yíng)奶粉主要品類(lèi)，據奶粉圈統計，愛(ài)嬰室經(jīng)營(yíng)奶粉產(chǎn)品集中在澳優(yōu)、惠氏、雀巢、達能等知名度高的品牌。價(jià)格超過(guò)398元的超高端奶粉有12款，比如佳貝艾特悅白、合生元可貝思、悠藍；價(jià)格超298元的高端奶粉有16款，比如飛鶴臻稚、合生元派星；價(jià)格在298以下的有8款，比如合生元阿爾法星、美素佳兒、美贊臣鉑睿。隨著(zhù)愛(ài)嬰室逐漸擴大奶粉規模，愛(ài)嬰室奶粉品牌結構也不斷深耕高端、超高端奶粉品類(lèi)。
不難發(fā)現，愛(ài)嬰室經(jīng)營(yíng)的奶粉品類(lèi)基本都是消費者產(chǎn)品，渠道性產(chǎn)品少之又少。這就與愛(ài)嬰室戰略定位不斷吻合，以高端、超高端奶粉為主，并利用產(chǎn)品品牌力為門(mén)店和消費者之間搭建起一種強關(guān)系，從而提高奶粉引流作用。但在通過(guò)借助有品牌力的奶粉產(chǎn)品做大奶粉規模時(shí)，奶粉盈利能力一定程度上是有下降的，門(mén)店如何提高整理毛利率就需要借助其他產(chǎn)品品類(lèi)的力量。
奶粉“名利雙收”變難，棉品、用品助攻拓寬利潤空間
對于規模性偏小的門(mén)店，奶粉種類(lèi)本身就有了一定限制，加上自己實(shí)力方面有所不足，對知名性品牌缺乏控制力。但消費者又對知名性品牌認識度更高，最后導致產(chǎn)品結構不平衡。正如上文所述，母嬰店應該注重其他品類(lèi)的展示和售賣(mài)，進(jìn)行門(mén)店賣(mài)場(chǎng)化，一站式綜合運營(yíng)，提高連帶銷(xiāo)售水平和客單價(jià)，從而降低奶粉“名利雙收”變難的影響。
從愛(ài)嬰室棉品和用品來(lái)看，2015年—2019年用品類(lèi)和棉紡類(lèi)營(yíng)收在逐年增多，成為僅次于奶粉品類(lèi)的兩大品類(lèi)。而其中愛(ài)嬰室的用品和棉品增長(cháng)得益于愛(ài)嬰室自有產(chǎn)品結構，比如紙尿褲多優(yōu)、服裝Ayssimple、Hibe等自有品牌。據愛(ài)嬰室2018年財報顯示，公司自有產(chǎn)品銷(xiāo)售1.8億元，占商品銷(xiāo)售的8.89%，同比增長(cháng)28.99%；2019年，自有產(chǎn)品銷(xiāo)售2.3億元，占商品銷(xiāo)售的9.97%，同比增長(cháng)29.72%。由此可見(jiàn)，自有系列棉品和用品正成為愛(ài)嬰室營(yíng)收持續增長(cháng)的主要原動(dòng)力。
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棉品和用品也是目前最適合開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品的品類(lèi)，原因主要有兩點(diǎn)。其一，據歐睿數據顯示，中國前十名童裝品牌的市場(chǎng)集中度低于20%，棉品類(lèi)市場(chǎng)競爭壓力偏小，入局機會(huì )頗多；其二，據CBME消費市場(chǎng)調查報告顯示，消費者購買(mǎi)服裝時(shí)首先看衣服的舒適性，第二看衣服的面料，品牌參考因素不明顯，這也為入局者提供了更多競爭空間。
其實(shí)，一些門(mén)店也一直在探尋門(mén)店發(fā)展之道，提出變革自身發(fā)展模式。但好的模式只是門(mén)店發(fā)展的助推，門(mén)店核心競爭力還是商品本身。因此，一些門(mén)店想要突破僵局，僅僅注重發(fā)展模式的改變還是治標不治本，商品品類(lèi)的結構更值得巧妙構思。對于中小門(mén)店而言，還要特別注意輔食和營(yíng)養食品，兩者營(yíng)收貢獻應在12%左右。
打破固化思維模式，加速轉型滿(mǎn)足消費者需求
就行業(yè)發(fā)展而言，其實(shí)嬰童行業(yè)一直處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當中，而且得益于生命成長(cháng)周期，其消費人群是更新速度較快，能更好刺激市場(chǎng)新鮮需求。行業(yè)紅利固然存在，同時(shí)如何依托行業(yè)特點(diǎn)走出發(fā)展之路有兩點(diǎn)值得注意。
一是堅持立業(yè)初心，為消費者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。在中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《品質(zhì)消費與消費者認知調查報告》中，消費者最關(guān)注的兩大因素為質(zhì)量和安全，分別占比51.7%、45.5%。所以，門(mén)店在產(chǎn)品布局時(shí)，考慮利益的同時(shí)更要考慮產(chǎn)品品質(zhì)，畢竟利潤是血液，品質(zhì)才是“心臟”。
二是打破固有思維模式，要質(zhì)疑，更要反思。就拿此次疫情來(lái)說(shuō)，同樣遭受了疫情侵襲，但門(mén)店現狀卻各有不同。有的是生意變差，有的是缺貨，也有的未雨綢繆有計劃有安排受疫情影響較小。為什么發(fā)展狀況如此迥異？影響因素當然是多方面的，不可否認的是，最深刻的影響還是我們的主觀(guān)能動(dòng)性，面對發(fā)展狀況有沒(méi)有及時(shí)思考、具體分析，進(jìn)行風(fēng)險管控......
世上無(wú)難事，只怕有心人，對于母嬰門(mén)店發(fā)展也是如此。在大部分消費者務(wù)實(shí)主義越來(lái)越明顯下，如何讓消費者用較短的時(shí)間找到合適的商品，并用合適的價(jià)格購買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，將成為門(mén)店發(fā)展的新契機。