隨著(zhù)《“數”說(shuō)母嬰店》專(zhuān)題系列文章的發(fā)表，奶粉圈新媒體就母嬰店的品類(lèi)布局進(jìn)行了不斷深挖，分別從奶粉、棉品、用品等角度分析產(chǎn)品升級的作用。筆者在拜訪(fǎng)渠道時(shí)發(fā)現，消費需求的升級，國家健康政策的引導，母嬰營(yíng)養品漸漸發(fā)力，在終端門(mén)店有著(zhù)不錯的發(fā)展前景，那我們接下來(lái)就探討一下母嬰店營(yíng)養品發(fā)展趨勢。
單次成交價(jià)近萬(wàn)元，營(yíng)養品潛力值得深挖
這是在奶粉圈用戶(hù)群眾，一位老板分享的照片，僅一款益生菌營(yíng)養品成交價(jià)就能將近上萬(wàn)元，連分享圖的老板自己都驚訝：“誰(shuí)能想到，益生菌還能這么賣(mài)！”無(wú)獨有偶，筆者在走訪(fǎng)渠道時(shí)，也有終端老板也告知筆者，他非?？春脿I(yíng)養品市場(chǎng)，還在加大母嬰營(yíng)養品的布局份額。確實(shí)，相較于其他渠道，母嬰店在進(jìn)行營(yíng)養品目標人群的把控力度上，具有一定優(yōu)勢的。
從消費群體來(lái)看，孕婦對于營(yíng)養的重視和專(zhuān)業(yè)度都在提高。CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示，孕早期和孕中期消費者在營(yíng)養品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營(yíng)養品消費金額占比尤為突出，而快速增長(cháng)的營(yíng)養食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎，同時(shí)對于營(yíng)養品的認知和接受度在逐漸提升，益生菌、維生素、魚(yú)肝油、鈣更是國內媽媽關(guān)注的品類(lèi)，兒童營(yíng)養品熱度日益提升。孕婦是前端教育的法寶，兒童甚至全家營(yíng)養是拓寬消費圈層的利器，如果母嬰店能搶占嬰幼兒的源頭（孕婦）+全家營(yíng)養，就是抓住了先機，把握源頭！
從門(mén)店品類(lèi)管理策略來(lái)看，母嬰專(zhuān)賣(mài)店作為一種專(zhuān)業(yè)店渠道，品類(lèi)具有一定的護城河作用。門(mén)店最終經(jīng)營(yíng)目標是“盈利”，而產(chǎn)品的盈利能力即“利潤”自然成為門(mén)店選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要考評維度。當奶粉等剛需產(chǎn)品利潤壓縮，要保障門(mén)店盈利不低于臨界值，毛利空間不錯的營(yíng)養品是補充利潤的優(yōu)選。
營(yíng)養品實(shí)際銷(xiāo)售存在4大痛點(diǎn)
雖然以目前的形勢來(lái)看，營(yíng)養品未來(lái)的增長(cháng)潛力非常大，但從理性角度來(lái)看，目前母嬰營(yíng)養品想要做成能支撐門(mén)店補償毛利的“明日之星”產(chǎn)品，還未整體步入正軌。據了解，母嬰店整體營(yíng)養品占比在6%——8%之間，結合輔食后的營(yíng)養食品應占整體銷(xiāo)量的12%左右。通常來(lái)講一個(gè)企業(yè)內部嬰童營(yíng)養品能做到6%-8%是比較正常的水平，目前筆者了解到某區域連鎖門(mén)店的營(yíng)養品占比在8%左右，正努力向10%沖擊。
但也有營(yíng)養品業(yè)務(wù)并不算理想的，就拿愛(ài)嬰室來(lái)講，在財報中愛(ài)嬰室并未單獨列舉其營(yíng)養品銷(xiāo)售情況和品類(lèi)占比，而是統一歸結為“食品類(lèi)”。但是通過(guò)梳理，愛(ài)嬰室食品類(lèi)在2015至2019年的營(yíng)收占比分別為7.52%、7.08%、7.77%、7.19%、7.23%，均排在奶粉、用品、棉紡類(lèi)產(chǎn)品之后，愛(ài)嬰室的營(yíng)養品占比肯定是低于整體同行的。
綜合愛(ài)嬰室等母嬰店情況，我們推測母嬰營(yíng)養品銷(xiāo)量遇阻可能有以下幾個(gè)原因：
其一、母嬰群體的消費習慣、消費場(chǎng)所逐漸趨于線(xiàn)上，據CBNData與天貓母嬰報告顯示，線(xiàn)上母嬰市場(chǎng)近三年持續增長(cháng)。
其二、市場(chǎng)更發(fā)達的城市消費者更傾向進(jìn)口、網(wǎng)紅知名品牌。比如一二線(xiàn)城市的消費者更加傾向進(jìn)口知名品牌的營(yíng)養品，品牌忠誠度非常高。
其三，營(yíng)養品的新客開(kāi)發(fā)難度高。營(yíng)養品是一個(gè)極其依賴(lài)教育和推廣的品類(lèi)，越是消費水平高的人群更成熟，內心不愿被門(mén)店輕易教育。
其四、復購率低下。營(yíng)養品雖然可能會(huì )成為門(mén)店的利潤來(lái)源之一，但購買(mǎi)和使用頻率不一定比得上奶粉等剛需用品。而大多數營(yíng)養品又是需要持續服用性，很多消費者難以堅持。
迎戰后疫情時(shí)代，母嬰店如何做好營(yíng)養品規劃？
北京中德泰達國際貿易有限公司總經(jīng)理趙偉先生，在接受奶粉圈新媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道：“以目前的形勢來(lái)看，營(yíng)養品未來(lái)的增長(cháng)潛力肯定是非常大的，畢竟目前第一代傳統的母嬰連鎖店還沒(méi)有真正認識和重視營(yíng)養品品類(lèi)。隨著(zhù)此次新冠肺炎，相信未來(lái)百姓對自我健康和免疫力會(huì )有新的認識。另外，如果傳統母嬰連鎖店加大投入營(yíng)養品這塊，應該還會(huì )有一波新的增長(cháng)高峰?！贬槍π鹿诜窝讓τ谀笅胄袠I(yè)的影響，尼爾森報告表明，當前全民健康意識高漲。
因此想要做大營(yíng)養品蛋糕，離不開(kāi)國家政策的宏觀(guān)調控，也離不開(kāi)頭部營(yíng)養品牌、渠道商、終端門(mén)店和《奶粉圈》等垂直媒體進(jìn)行正能量的倡導。圍繞著(zhù)顧客健康的需求，終端更需要調整思路，不是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品推出去，而是把解決方案提供給消費者，尤其要注意：
1、在保障奶粉的核心品類(lèi)基礎上，母嬰店必須重視其他非標品的毛利補充，營(yíng)養品無(wú)疑是不可小覷的毛利品類(lèi)。
2、營(yíng)養品選品要從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌力、服務(wù)保障等多重維度去考量，高端和國際化是未來(lái)營(yíng)養品市場(chǎng)的主題，順應這樣的主流趨勢，才能更吸引消費者。
3、定期主導培訓服務(wù)能力！專(zhuān)業(yè)的導購服務(wù)能決定消費者是否愿意持續消費甚至提升營(yíng)養品消費者教育的覆蓋范圍，把這些母嬰產(chǎn)品升級為更深層、更親密的服務(wù)。
4、發(fā)揮品類(lèi)連帶效應，搶占備孕人群等“源頭”流量，提升客單價(jià)，輻射到全家營(yíng)養消費。
5、“宅經(jīng)濟”大行其道，門(mén)店應該從優(yōu)化線(xiàn)下配送服務(wù)、提升母嬰商品和服務(wù)、加強私域流量構建及維護以及實(shí)體運營(yíng)和數字化升級等方面入手，滿(mǎn)足當前消費者的需求變化。
我們常提醒母嬰店，每個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況不同、位置不同、消費力不同、商品結構都多有出入。但不變的是單靠奶粉打不了天下，延伸產(chǎn)品品類(lèi)，提高門(mén)店的競爭力是母嬰實(shí)體零售發(fā)展的重中之重。筆者建議，強烈建議母嬰店重視營(yíng)養品，產(chǎn)品廣開(kāi)源頭是一場(chǎng)持久戰，需要久久為功，才能礪行致遠。