零售趨于流量，無(wú)論是電商還是實(shí)體零售，流量多少可以直接影響零售的興衰。近一兩年多的是對流量紅利逐漸枯竭焦慮和擔憂(yōu)，線(xiàn)上有阿里88會(huì )員、亞馬遜會(huì )員的經(jīng)典案例，線(xiàn)下有Costco和孩子王會(huì )員模式的成功，一時(shí)間，會(huì )員制成為了拯救流量危機的新可能，各行各業(yè)紛紛效仿。那么，會(huì )員體系究竟是一劑良藥還是病急亂投醫？母嬰店能否借會(huì )員制做大做強？先了解這五大基本框架是關(guān)鍵。
傳統模式
傳統模式中辦卡只是走走形式，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的用處，包括最原始最簡(jiǎn)單的積分體系和顧客分級體系，本質(zhì)上是買(mǎi)賣(mài)雙方各取所取，在金錢(qián)和商品/服務(wù)上的兩兩互換。
因為商品和服務(wù)本質(zhì)上很難產(chǎn)生差異化，因此在傳統模式下的會(huì )員體系很容易出現的一種情況就是消費者辦了一堆會(huì )員卡，但是根本不用也沒(méi)有用的必要，一來(lái)沒(méi)有具體的優(yōu)惠政策，二來(lái)沒(méi)有專(zhuān)屬的會(huì )員服務(wù)，最重要的是，在此階段中，會(huì )員卡一般都是免費辦理，并沒(méi)有對消費者有什么限制，也正因為此，在傳統模式下會(huì )員制并沒(méi)有發(fā)揮出什么積極的作用。
訂閱模式
從傳統模式到訂閱模式，最大的改變就是想成為會(huì )員獲取服務(wù)必須要支付相應的年費、季費或者是月費，在零售領(lǐng)域，Costco（好市多）和亞馬遜算是做得比較好的。
作為全美第二大零售業(yè)巨頭Costco，從它的商業(yè)模式來(lái)看，用戶(hù)想要在Costco消費就要成為它的付費會(huì )員，一種是付費會(huì )員，包括年費60美元和120美元兩類(lèi)；第二類(lèi)是由付費會(huì )員帶來(lái)的免費“家庭卡”會(huì )員。其年報數據顯示，接近90%的會(huì )員續費率、高達近30億美元的會(huì )員費收入、以及會(huì )員年人均1400美元的消費金額。因為極低的價(jià)格以及只賣(mài)爆款的選品策略，用戶(hù)自然也有動(dòng)力去成為Costco的會(huì )員。成為會(huì )員后，用戶(hù)就會(huì )計算如何讓自己的會(huì )員價(jià)值最大化。Costco通過(guò)它的會(huì )員體系，聚集了一群死忠粉，并且這些死忠粉還會(huì )因為會(huì )員體系而瘋狂的在Costco消費。
再說(shuō)到亞馬遜，作為一個(gè)電商，其優(yōu)勢在于隨時(shí)隨地購買(mǎi)，以及成為會(huì )員后，直接免運費且兩日內送達，可以說(shuō)是直接解決了傳統電商最大的痛點(diǎn)——運費和時(shí)間。之后又推出Prime Video（視頻服務(wù)），再到2019年4月將2日免費送達升級為1日免費送達，亞馬遜的會(huì )員制已然成為其可持續發(fā)展的重要因素。有數據顯示，Prime會(huì )員每年平均消費1300美元，遠高于非會(huì )員的700美元。
SoLoMo模式
SoLoMo這個(gè)概念最早由約翰·杜爾在2011年2月提出，他認為互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢就是SoLoMo化，即社交化、本地化、移動(dòng)化。從訂閱模式到SoLoMo模式最大的不同就在于現階段企業(yè)提供的不僅僅是商品和服務(wù)，還需要通過(guò)工具賦能給到消費者，展開(kāi)來(lái)看，移動(dòng)化能采集消費數據，本地化可以提高消費者和商家雙方的效率，社交化可以低成本獲取客戶(hù)，可以更接近互聯(lián)網(wǎng)的消費者，也就是說(shuō)，SoLoMo模式本質(zhì)是消費者通過(guò)自己和自己的影響而產(chǎn)生的GMV。
拿拼多多舉例，通過(guò)人推薦人的方式把人聚集起來(lái)，在流量獲客上、瀏覽方式上有創(chuàng )新，通過(guò)這個(gè)來(lái)聚集同質(zhì)化的人。正因為如此，在由阿里、京東兩大傳統B2C平臺把持的國內電商市場(chǎng)中，拼多多背靠微信社交流量生態(tài)、主打低價(jià)爆款商品、以社交拼團為主要模式在短期內迅速崛起，實(shí)現了用戶(hù)量和訂單量的雙重裂變，一時(shí)間，參與好友在微信群里發(fā)起的拼團邀請成了大家的日常，可見(jiàn)SoLoMo會(huì )員模式正是當下社交零售爆發(fā)的產(chǎn)物，順應了大環(huán)境的發(fā)展趨勢。
產(chǎn)業(yè)共享模式
母嬰行業(yè)觀(guān)察創(chuàng )始人楊德勇曾在“新家庭 新增長(cháng)·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì )暨櫻桃大賞頒獎盛典”上提出“跨界”是2019年母嬰行業(yè)九大增長(cháng)趨勢之一，而且是跨的界越大效果越好。如此看來(lái)，會(huì )員+跨界，必然將玩出更多新花樣。
所謂產(chǎn)業(yè)共享模式，就是打造產(chǎn)業(yè)共同體，為消費者服務(wù)，相當于我們之前提到的異業(yè)合作。這種模式的關(guān)鍵在于，你一定要明白：你的客戶(hù)，也是別人的客戶(hù)，當你想釣更多魚(yú)，而自己池塘里的魚(yú)又不夠多時(shí)，就要到有魚(yú)的地方去：就是“別人的池塘”。
人人都道母嬰行業(yè)家大業(yè)大，但是其用戶(hù)生命周期短，獲取成本高，年年都要面臨割韭菜的尷尬境地，且目前來(lái)看，母嬰零售渠道固有的會(huì )員價(jià)值幾經(jīng)挖掘已經(jīng)逐漸觸底，如何調動(dòng)各行業(yè)會(huì )員潛在內涵，將會(huì )員體系發(fā)揮到極致，交叉共融、衍生增長(cháng)成為重要途徑。當單打獨斗陷入困境時(shí)，不妨開(kāi)放懷抱，請你想一想，母嬰店的顧客，還有什么需求呢？餐飲、服裝、美容等無(wú)窮無(wú)盡，只要你發(fā)揮想象！
未來(lái)模式
從上圖可以大體概括為未來(lái)的會(huì )員體系應該是左手是產(chǎn)業(yè)共同體，右手是消費者社群+社區+社交，目前來(lái)看，暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)成熟的可供參考借鑒的體系出現。但是從長(cháng)遠看來(lái)，買(mǎi)賣(mài)雙方的各自盤(pán)活和協(xié)同發(fā)展必然是未來(lái)會(huì )員體系發(fā)展的大勢。
以上，是會(huì )員體系的五個(gè)底層邏輯，當流量紅利消失，新用戶(hù)不會(huì )出現爆炸性增長(cháng)時(shí)，我們能做的就是切換經(jīng)營(yíng)思路，把我們的注意力放在如何更高效的留存老用戶(hù)上。所以你還在想著(zhù)這年代做會(huì )員已經(jīng)沒(méi)用了或者不知道怎樣挖掘自己的會(huì )員礦嗎？