關(guān)于奶粉品類(lèi)對母嬰店的作用，想必大家都很清楚，這里我們就不再贅述，在“衣食住行用”方面，母嬰店提供“食”的比例明顯占比最大。作為“食”這一項的奶粉因為大環(huán)境的影響，機會(huì )開(kāi)始減少、作用開(kāi)始變弱的時(shí)候，到底什么可以作為替補隊員來(lái)彌補缺失？業(yè)界有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，那就是營(yíng)養品。我們今天就來(lái)粗略分析下?tīng)I養品能不能擔起這個(gè)重任。
營(yíng)養品這個(gè)概念最開(kāi)始出現在成人市場(chǎng)，還記得當年大明湖畔的“紅桃K”嗎？貼遍大街小巷的三株口服液海報，那個(gè)全民誅討的“今年過(guò)節不送禮，要送就送腦白金”的廣告，甚至為全中國打上了一個(gè)“集體缺鈣”的標簽，掀起了一股全國集體補鈣的浪潮。如今，成人營(yíng)養品市場(chǎng)大戰的雖硝煙彌漫，不過(guò)也正在慢慢的塵埃落定。成人營(yíng)養品市場(chǎng)的興起源于國人在溫飽問(wèn)題解決后對高質(zhì)量生活的追求，現在隨著(zhù)生活環(huán)境質(zhì)量（水質(zhì)與空氣質(zhì)量）的下降，又出現更多細分類(lèi)市場(chǎng)。
這是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然歷程，成人營(yíng)養品市場(chǎng)的興起必定帶動(dòng)和造就母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)，母嬰店已經(jīng)從最初的只提供基本主輔食，到開(kāi)始慢慢涉獵營(yíng)養品?，F在的媽媽們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于只是讓孩子吃飽穿暖，而是追求更加科學(xué)的喂養孩子方式，所以營(yíng)養品市場(chǎng)應運而生，并逐步成為店內一個(gè)重要的品類(lèi)。正因為媽媽們對于孩子的生長(cháng)發(fā)育有了更高的要求，才給了母嬰店創(chuàng )造新的財富和鎖定客源的機會(huì )。
另外還有一點(diǎn)，母嬰店在當前面臨電商競爭、奶粉新政以及更多進(jìn)入者的大背景下，其競爭優(yōu)勢正在從擁有產(chǎn)品資源逐步演變?yōu)閾碛袑?zhuān)業(yè)化服務(wù)的資源，而營(yíng)養品正是一個(gè)可以體現門(mén)店專(zhuān)業(yè)度及服務(wù)的載體。眾所周知，營(yíng)養品的銷(xiāo)售在母嬰店進(jìn)行相對比較困難，需要相當高的專(zhuān)業(yè)基礎，導購員除了需要熟練掌握產(chǎn)品知識外，還要有豐富的嬰幼兒喂養常識，以及一套熟練的銷(xiāo)售技巧。我們無(wú)法想象，如果一個(gè)導購不了解嬰幼兒是否缺鈣的判斷標準，如何去說(shuō)服一個(gè)媽媽去選擇補鈣的產(chǎn)品。
說(shuō)到此，筆者曾經(jīng)和國內一個(gè)做臺灣進(jìn)口營(yíng)養品的老總聊天時(shí)討論過(guò)一個(gè)話(huà)題：如果一個(gè)母嬰店連補鈣產(chǎn)品都賣(mài)不好的情況下，就別談銷(xiāo)售營(yíng)養品了。談話(huà)中說(shuō)到一個(gè)比例，在當前母嬰市場(chǎng)營(yíng)養品品項當中，鈣和益生菌占比最高，筆者在前一段走訪(fǎng)鄉鎮市場(chǎng)的時(shí)候也發(fā)現，有些鄉鎮市場(chǎng)的母嬰店里同時(shí)銷(xiāo)售著(zhù)2-3個(gè)的益生菌品牌，并且有些老板也表明媽媽在遇到嬰幼兒腸道問(wèn)題時(shí)比較愿意選擇益生菌而非藥物。這是個(gè)很可喜的現象，說(shuō)明媽媽們對于采用非藥物方式解決和預防寶寶生長(cháng)發(fā)育過(guò)程當中的問(wèn)題持認同的態(tài)度。
綜上所述，我們可以得出一個(gè)判斷，無(wú)論是市場(chǎng)的需求倒逼也罷，還是母嬰店主動(dòng)尋求改變也罷，營(yíng)養品逐步開(kāi)始進(jìn)入老板們的視野并開(kāi)始被重視起來(lái)。營(yíng)養品因其本身的特殊性，區別于奶粉與輔食，奶粉的客戶(hù)忠誠度更高，品牌更換的難度較大；輔食的銷(xiāo)售占比因為喂養習慣以及產(chǎn)品售價(jià)難以突破。營(yíng)養品則不然，通過(guò)對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的熟練掌握和應用，加上導購的專(zhuān)業(yè)技能，可以更好的取得客戶(hù)的信賴(lài)，鎖定客戶(hù)，從而培養自我競爭優(yōu)勢的機會(huì )也就更大。加上營(yíng)養品給門(mén)店的利潤貢獻率絲毫不低于奶粉，所以更適合承載因奶粉動(dòng)蕩而減少的利潤以及客源損失。
當然，營(yíng)養品給門(mén)店貢獻的價(jià)值比不上奶粉，畢竟平均客單價(jià)放在這里，不過(guò)業(yè)內也不乏很成功的案例。比如，上文提到的那個(gè)做臺灣進(jìn)口營(yíng)養品的公司在江蘇、河南、新疆市場(chǎng)也創(chuàng )造了很多一次客單價(jià)兩千多的案例。成功的關(guān)鍵在于店方的重視與廠(chǎng)家的配合，并且廠(chǎng)家老總也表明，一次活動(dòng)的高額銷(xiāo)售并沒(méi)有透支未來(lái)市場(chǎng)的消費資源。相反，為之后帶來(lái)了更多的客源和利潤。我們分析一下產(chǎn)生這個(gè)現象的原因：由于產(chǎn)品解決了媽媽的問(wèn)題，之后才產(chǎn)生了更多的轉介紹客源。這個(gè)不同于奶粉，因為營(yíng)養品的市場(chǎng)非常巨大，隨著(zhù)媽媽的科學(xué)育嬰觀(guān)念帶來(lái)的消費意識增強和消費能力的提升，這個(gè)市場(chǎng)的潛力依然巨大。
行文至此，筆者的觀(guān)點(diǎn)想必大家也清楚了，營(yíng)養品在母嬰店的占比未來(lái)將不次于奶粉等重要品類(lèi)，營(yíng)養品必將承擔起為門(mén)店創(chuàng )造利潤的同時(shí)提升客戶(hù)對門(mén)店的信賴(lài)度和忠誠度的重任。
當奶粉的貢獻開(kāi)始乏力的時(shí)候，可以增加新動(dòng)力的品類(lèi)，被選擇的機會(huì )也許就能提升。而營(yíng)養品無(wú)疑是母嬰店最好的選擇，特別是之前以奶粉為主的母嬰店。不過(guò)營(yíng)養品與奶粉銷(xiāo)售的最大不同是消費觀(guān)念的灌輸，奶粉解決的是媽媽們的現實(shí)需求，而營(yíng)養品解決的則是媽媽的心理需求。
筆者有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：其實(shí)很多營(yíng)養品并沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，營(yíng)養品賣(mài)的是期望值。舉個(gè)例子，媽媽期望孩子聰明，所以愿意選擇價(jià)格不菲的DHA。再比如鈣的銷(xiāo)售：如果銷(xiāo)售對象是缺鈣的寶寶，整個(gè)市場(chǎng)就有限，而且大家都在搶?zhuān)@屬于紅海市場(chǎng)；但是每個(gè)孩子都有可能缺鈣，如把銷(xiāo)售對象定位為擔心寶寶缺鈣的的媽媽們，這個(gè)就是預期市場(chǎng)，屬于藍海市場(chǎng)。所以營(yíng)養品要銷(xiāo)售的好，必須要針對預期，也就是媽媽的心理需求。