一切的轉型和升級，都是圍繞市場(chǎng)需求發(fā)生的，而市場(chǎng)需求是由消費者決定的。
轉型升級是我們談?wù)摰谋容^多的一個(gè)話(huà)題。什么叫轉型升級？簡(jiǎn)言之，就是一個(gè)行業(yè)、一種模式、一個(gè)品牌結合市場(chǎng)需求不斷改變、優(yōu)化以及成長(cháng)的過(guò)程。從B2B到B2C是一種轉型升級，從電子商務(wù)到O2O是一種轉型升級，從勞力密集到技術(shù)的密集，從傳統產(chǎn)業(yè)到創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)，從CI到VI……這些都是轉型升級。
對于一個(gè)企業(yè)而言，轉型升級已經(jīng)成為企業(yè)保持競爭力的一種新常態(tài)，成功的轉型升級，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。下面，我們針對企業(yè)轉型升級的經(jīng)營(yíng)策略跟大家做一個(gè)分享。
首先，我們看看引領(lǐng)全文的三句話(huà)：
1.別總盯著(zhù)同行，去“打敗”消費者。
2.變“價(jià)格競爭”為“價(jià)值競爭”.
3.創(chuàng )新不是“做更好”，而是要“做不同”.
我們的競爭對手不是同行
一切的轉型和升級，都是圍繞市場(chǎng)需求發(fā)生的，滿(mǎn)足需求，或者引導需求。那么，市場(chǎng)需求由誰(shuí)來(lái)決定？當然是消費者。這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)非常明確。但事實(shí)上，很多企業(yè)卻不能真正認識到這一點(diǎn)，他們習慣從競爭對手身上去找突破口，這是一個(gè)很常見(jiàn)但又非常低級的錯誤。
企業(yè)要轉型、要升級，首先必須明白一點(diǎn)：我們的競爭對手不是同行，而是消費者。所以，別總盯著(zhù)同行，去“打敗”消費者吧。
怎么理解這句話(huà)？如果看到的只是同行，那結果就是同質(zhì)化，就是山寨，就是價(jià)格競爭，廠(chǎng)商關(guān)系就會(huì )有大量壓貨，清庫存也會(huì )是一種病態(tài)般的常態(tài)。市場(chǎng)競爭不是零和博弈，更不是同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格競爭，以消費者為中心轉型升級，從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭的轉型，才是企業(yè)制勝的根本。
其實(shí)，在整個(gè)食品市場(chǎng)，消費趨勢一直在改變。從六七十年代的“吃得飽”，慢慢變成“吃得好”，后來(lái)，消費者要求“吃得健康”，現在，很多人又要求“吃得天然”“吃得有文化”.這幾個(gè)消費需求的改變，是企業(yè)轉型的最基礎也最重要的參考。
變“價(jià)格競爭”為“價(jià)值競爭”
最近在《如何把一袋80元的面粉，賣(mài)到8000元！》的報道中提到過(guò)，快消巨頭統一企業(yè)50年前其實(shí)是一家賣(mài)面粉的企業(yè)。如果一直賣(mài)一款面粉、或者賣(mài)一瓶飲料，其實(shí)是很難成就一個(gè)食品帝國的。怎么辦？統一有一個(gè)很明確的方向：提高產(chǎn)品價(jià)值，變價(jià)格競爭為價(jià)值競爭。
據原統一企業(yè)素食群兼糧食群群總經(jīng)理謝志鵬介紹，一袋面粉（產(chǎn)品1.0）大概80元，毛利8元；加工成方便面（產(chǎn)品2.0），大概能賣(mài)800元，毛利有240元；加工成蛋糕（產(chǎn)品3.0）），大概能買(mǎi)8000元，毛利4000元。在這個(gè)過(guò)程中，面粉的附加價(jià)值提升了500倍。這也是統一企業(yè)50年來(lái)所走過(guò)的產(chǎn)品導向上的轉型升級之路。
我們發(fā)現，在過(guò)去的50年，統一以面粉為起點(diǎn)，逐步進(jìn)行多維度的市場(chǎng)擴張，先后做了面粉、油脂、方便面、飲料、牛奶、烘焙等十多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，有常溫、有低溫、也有冷凍。
同時(shí)，統一企業(yè)也在做一個(gè)垂直的整合，對其產(chǎn)銷(xiāo)力量進(jìn)行集中和聚焦。在臺灣，約5000家7-11的便利店是統一在做，大家喜歡的星巴克也是統一在做。發(fā)展商超，使產(chǎn)銷(xiāo)一體，用一個(gè)非常強大的渠道引爆業(yè)績(jì)，這是一種特色的發(fā)展模式。
值得一提的是，在臺灣有一個(gè)非常出名的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店叫《博客來(lái)》，《博客來(lái)》最主要的交易方式就是到7-11統一超市取貨付現。
創(chuàng )新不是“做更好”，而是要“做不同”
2016年，國內的方便面和飲料的市場(chǎng)都有一定的下跌，為什么？很多人認為，是因為經(jīng)濟下行、同質(zhì)化、價(jià)格競爭。其實(shí)，這些都是表面的理由。
真正的原因是什么？是企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，并沒(méi)有去觸動(dòng)消費者的需求。這些產(chǎn)品并不是消費者需要的健康、新鮮、有話(huà)題性、好吃又好玩的產(chǎn)品。因此，在消費倒逼的市場(chǎng)重分配中，當然就被迫降溫了。
2016年，統一方便面逆勢創(chuàng )下歷史新高，其中，貢獻最大的是旗下高端品牌 “湯達人”.為什么？它抓住了中國社會(huì )消費升級的大趨勢，因為它符合現代年輕人的代餐需求，更因為它做到了“不同”.
湯達人定位中高端，一包要賣(mài)7.5元以上，在市場(chǎng)一眾以3元左右低端產(chǎn)品為主的格局中，形成了明顯的差異化。同時(shí)，它有一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)：當所有方便面的調味包都是粉包時(shí)，它選擇了湯包。用大骨、蔬菜、水果熬，泡出來(lái)的湯不是醬油色，而是乳白色，跟拉面館吃的湯頭一樣，這也是滿(mǎn)足消費者健康性、便捷性需求的一大賣(mài)點(diǎn)。
當然，企業(yè)要通過(guò)“做不同”進(jìn)行轉型升級，需要在研發(fā)創(chuàng )新層面的支撐。這方面，我們今天就不做展開(kāi)了。
最后，想提醒大家的是：無(wú)論怎么轉型，都必須要把握自身原本的“核心優(yōu)勢”，否則很容易出問(wèn)題。如果一家大型地產(chǎn)公司來(lái)做礦泉水，就很難將原本的優(yōu)勢帶入升級后的市場(chǎng)。再比如，一個(gè)做牛奶做得非常好的企業(yè)，后來(lái)它想做酸奶，基于原本的優(yōu)勢，它完全可能發(fā)展出非常好的酸奶。當然，如果讓這個(gè)做牛奶的企業(yè)去做房地產(chǎn)，同樣也會(huì )很辛苦。
本文內容參考謝志鵬在FBIF論壇上的演講稿《轉型升級的競爭策略》，統一企業(yè)在臺灣50年，他在統一工作了38年，曾任統一企業(yè)素食群兼糧食群群總經(jīng)理。