母嬰是個(gè)細分的市場(chǎng)，一直有需求，從傳統最早的門(mén)店，到今天的電商母嬰，再到海淘的母嬰平臺甚至社區化的母嬰電商，母嬰行業(yè)區別于其他消費的特點(diǎn)是，其是一個(gè)長(cháng)周期的剛性需求。
隨著(zhù)國家開(kāi)放二胎后，母嬰市場(chǎng)應該是市場(chǎng)更大了。尤其是伴隨著(zhù)消費升級大經(jīng)濟趨勢下，寶媽寶爸人數劇增，中國的母嬰消費市場(chǎng)正迎來(lái)黃金時(shí)代。在母嬰消費領(lǐng)域，單純的商品購買(mǎi)意見(jiàn)無(wú)法滿(mǎn)足這些新時(shí)代的90后準爸爸媽媽的購買(mǎi)需求，更多的是渴望育嬰內容知識的消費。
據易觀(guān)智庫發(fā)布的《中國B(niǎo)2C市場(chǎng)季度監測報告2017年第2季度》數據顯示，2017年第二季度中國B(niǎo)2C母嬰電商市場(chǎng)份額中，天貓、京東貝貝位居三甲，分別為34.9%、22.8%和5.6%，其中重金投資寶寶樹(shù)的聚美優(yōu)品僅占1.1%的市場(chǎng)份額。在母嬰市場(chǎng)本應更大的情況下，反觀(guān)現在的國內母嬰電商運營(yíng)的倒不是很好。
母嬰電商目前所遇到的困境主要有下面幾點(diǎn)：
1.母嬰行業(yè)很細分，大平臺有流量卻不能深耕。京東，天貓的平臺流量在電商板塊是分別霸占了半壁江山，這就是他們大平臺本身的優(yōu)勢。但是母嬰不同于其他品類(lèi)。從上面的數據來(lái)看的話(huà)，對于母嬰垂直電商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不合理的分布，但同時(shí)也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙?母嬰垂直電商這只小螞蟻如何絆大象?
母嬰產(chǎn)品消費者和平時(shí)在網(wǎng)上閑逛的消費者不太一樣，他們有清晰的消費需求，他們關(guān)注的是母嬰產(chǎn)品，不會(huì )主動(dòng)去看其他不相干產(chǎn)品。之所以選擇大平臺，更多的是選擇放心，以及對平臺品牌的信任;但是綜合電商品牌大，信任度高，有體驗經(jīng)驗這些事毋庸置疑，但是對于母嬰這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，媽媽們更關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和用心的服務(wù)，寶媽是很細膩敏感的，對于寶寶的用品購買(mǎi)絕對不同于包包服飾這類(lèi)成人的商品購買(mǎi)。
2.母嬰產(chǎn)品不休止的價(jià)格戰。在這兩年的風(fēng)口期間誕生了很多母嬰電商平臺，如果這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺還是用管用的互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰中使用價(jià)格戰的打法的話(huà)，是不能解決當前母嬰市場(chǎng)中存在的問(wèn)題的，相反會(huì )加劇問(wèn)題的嚴重性。以及外國母嬰電商的涌入，母嬰市場(chǎng)這塊蛋糕越來(lái)越難咬了。加之，在母嬰行業(yè)很多從業(yè)者都知道，標品的產(chǎn)品其實(shí)根本就不賺錢(qián)，比如紙尿褲，比如奶粉，這些純粹是為了跑量，撐門(mén)面，毛利率本身是極低的，如果價(jià)格戰營(yíng)銷(xiāo)戰不斷的話(huà)肯定是賠本賺吆喝。
3.母嬰供應鏈的品控。母嬰最敏感的就是商品的質(zhì)量，反而這倆年，各種平臺頻繁被爆出來(lái)賣(mài)假貨，尤其是海淘的母嬰進(jìn)入市場(chǎng)后，更是雪上加霜，很多海淘產(chǎn)品的質(zhì)量根本無(wú)從監控，又利用價(jià)格戰沖擊了本來(lái)就競爭白熾化的母嬰電商平臺。在產(chǎn)品供應鏈方面，由于消費者對國內母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常采取與國外品牌商合作形成供應鏈，整個(gè)供應鏈的整合過(guò)程十分繁瑣，其中一環(huán)出了問(wèn)題都會(huì )給電商平臺帶來(lái)?yè)p失。一方面，每個(gè)地區的暢銷(xiāo)產(chǎn)品各不相同供應商不能通過(guò)實(shí)時(shí)的數據分析，貨品供應不上影響母嬰電商日常運營(yíng)造成不必要的損失。另一方面，復雜的供應環(huán)境會(huì )給母嬰電商平臺的供應鏈整合能力帶來(lái)較大成本的挑戰。
消費升級下的母嬰市場(chǎng)重塑新的機遇
日趨依賴(lài)網(wǎng)購的消費者，習慣在不斷變化中。相比過(guò)去，他們變得更加注重體驗式消費，原有渠道模式已經(jīng)越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費者。為了迎合市場(chǎng)需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。
母嬰行業(yè)傳統形式下，更多的媽媽為了放心會(huì )選擇親臨店鋪去購買(mǎi)，今天電商如此發(fā)達， 網(wǎng)購的用戶(hù)基本覆蓋了年輕人，當然也包括新一代的寶媽寶爸們，他們可能相比以前會(huì )多一些網(wǎng)購少一些實(shí)體店體驗，但是他們對育兒知識的需求卻一點(diǎn)都沒(méi)有變，所以?xún)热萸榫诚碌南M才是新一代爸爸媽媽新的選擇。
辣媽幫、寶寶樹(shù)、美囤媽媽、母嬰說(shuō)等這樣的育嬰平臺這兩年反而冒出來(lái)不少，其實(shí)在新的寶媽寶爸的生活圈里，他們越來(lái)越少的渠道獲取育嬰知識了，所以更多的是需要在這類(lèi)社區里去獲取，如果能在獲取育嬰知識的同時(shí)，社區的其他寶媽能分享產(chǎn)品在平臺能形成購買(mǎi)的閉環(huán)，這類(lèi)打造母嬰內容社區的產(chǎn)業(yè)，其實(shí)很好的解決了寶媽們的碎片化購物需求。
海淘產(chǎn)品要嚴把質(zhì)量關(guān)。在消費升級的大經(jīng)濟模式下，對于年輕的寶媽們來(lái)說(shuō)，其實(shí)國內的很多母嬰用品已經(jīng)滿(mǎn)足不了他們的需求，他們更需要的是海購產(chǎn)品，可是目前國內的很多海淘平臺的質(zhì)量是真的讓很多寶媽無(wú)法放心，大平臺在母嬰垂直領(lǐng)域做的又不夠深，這就非常尷尬。大平臺京東天貓這樣的母嬰頻道去做背書(shū)，專(zhuān)業(yè)的垂直母嬰電商做產(chǎn)品，2者流量和產(chǎn)品齊發(fā)，對于用戶(hù)何樂(lè )而不為? 現實(shí)的情況是天貓京東的東西確實(shí)靠譜但是你做大而全的平臺對于母嬰這么細分深耕的領(lǐng)域你不可能做的小而美。
對于今天的中國用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費升級是她們身上最典型的一個(gè)現象。在整個(gè)國民的收入水平、消費觀(guān)念都在升級的時(shí)候，消費者對于母嬰用品的需求同樣發(fā)生變化，媽媽群體較為年輕具有差異性的消費習慣和理念。70后媽媽重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量，80后媽媽重親子活動(dòng)，90后媽媽缺育嬰知識，母嬰內容紅利越來(lái)越明顯。
很多自媒體母嬰做的成績(jì)從增長(cháng)空間來(lái)看的話(huà)，其實(shí)比瘋狂擲金的垂直母嬰電商要好。小小寶麻麻，年糕媽媽這類(lèi)自媒體賬號從單純到育嬰知識分享到垂直的母嬰電商體系，單月達到5000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這是驚人的。然而這些很快暴露出中國目前的母嬰市場(chǎng)并非是沒(méi)有空間增長(cháng)，只是方法不對。母嬰的市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，需要的是社區化運營(yíng)，內容化哺育，精心化商品導購。年糕媽媽的成功，證實(shí)了母嬰內容市場(chǎng)的發(fā)展空間廣大。
從上所述，母嬰行業(yè)在開(kāi)放二胎的大好利之下，雖然之前的母嬰電商發(fā)展層層受難，巨頭的不深入，垂直母嬰沒(méi)流量。但是在消費升級的大環(huán)境下，勢必母嬰電商還是必須要經(jīng)過(guò)這一波的洗牌，才能把實(shí)體化很強的母嬰真正帶入場(chǎng)景化的母嬰垂直電商里面。安全，貼心，內容，一定是母嬰行業(yè)的3個(gè)基石。母嬰內容紅利顯現，消費升級的內容母嬰電商或將是新的機遇。
翟延新，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者，TMT領(lǐng)域資深評論人士，2016年度自媒體人。