傳統的母嬰店應如何應對，如何通過(guò)組織與系統的重塑、營(yíng)銷(xiāo)策略的調整，持續順應和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢？
新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，母嬰零售業(yè)與其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)類(lèi)似，面臨著(zhù)品類(lèi)乃至業(yè)態(tài)/ 組合變革、分銷(xiāo)渠道泛化、線(xiàn)上線(xiàn)下相互競爭、移動(dòng)端/ 微商/ 社群等平臺崛起分流等挑戰。面對這些挑戰，傳統的母嬰店應如何應對，如何通過(guò)組織與系統的重塑、營(yíng)銷(xiāo)策略的調整，持續順應和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢？
品類(lèi)、業(yè)態(tài)的復合化趨勢
他山之石--其他零售業(yè)態(tài)的轉型樣板
近年來(lái)，以馬云首創(chuàng )的線(xiàn)下實(shí)體體驗店“盒馬生鮮”與永輝超市第五代店“超級物種”“新零售”業(yè)態(tài)一經(jīng)亮相，就引發(fā)無(wú)數零售人、電商人的驚呼：“未來(lái)的新零售原來(lái)長(cháng)這樣！”
這兩家新型零售業(yè)態(tài)，以永輝的“超級物種”店為例，這是一家集“海鮮自助、牛排、面包屋、水吧、咖啡廳、花店、便利店、酒窖、生鮮水果、超市”于一體的“新型零售業(yè)態(tài)”，沒(méi)人能說(shuō)明這種新型零售業(yè)態(tài)應該叫什么！
叫超市么？從項目的建筑外觀(guān)、大型外擺、內部裝飾來(lái)看，這明明更像是一家餐廳或咖啡廳！叫餐廳么？餐廳內哪能把超市、花店、水果店等一起搬進(jìn)去，組合在一起的？
就是這么一種集多種業(yè)態(tài)之大成的新零售“超級物種”，經(jīng)營(yíng)面積僅幾百平方米，年銷(xiāo)售坪效卻達到驚人的10萬(wàn)元左右，項目自開(kāi)業(yè)以來(lái)，幾乎天天爆滿(mǎn)，橫掃項目周邊的所有業(yè)態(tài)，成為商圈內的“當紅炸子雞”.
這種業(yè)態(tài)的殺傷力，并不在于其簡(jiǎn)單地像永輝或大潤發(fā)傳統超市那樣，在原上萬(wàn)種品類(lèi)基礎上，延伸一些熟食、餐飲、醫藥、茶葉品類(lèi)及業(yè)態(tài)，而是大膽地向當前最熱門(mén)的咖啡廳、海鮮、牛排自助餐廳等異業(yè)跨界融合，并以一種全新的零售形態(tài)出現。
行業(yè)趨勢--母嬰零售店轉型樣板
（1）多功能、多業(yè)態(tài)融合趨勢
除了超市行業(yè)受電商打擊而延伸出的新型零售業(yè)態(tài)外，母嬰零售行業(yè)同樣也存在品類(lèi)、業(yè)態(tài)的跨界延伸及復合化的趨勢，如南京孩子王兒童主題賣(mài)場(chǎng)內，除了銷(xiāo)售童裝、童鞋、童用、文玩等這些主流常態(tài)的商品外，賣(mài)場(chǎng)內還有食品、嬰兒游泳、兒童游樂(lè )、早教、攝影、才藝培訓、產(chǎn)后恢復等上下游關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和功能；福州萬(wàn)象生活城內的媽媽集市，除了孕嬰童用品、文玩具外，還配有美食一條街、特產(chǎn)一條街、開(kāi)心農場(chǎng)、兒童迷宮、瘋狂動(dòng)物城、兒童游樂(lè )園等。
而在日本東京的green tree（格林木）社區商業(yè)中心的兒童區，除了兒童服飾、兒童用品、文玩具、表演區、餐飲區、屋頂花園等，還設有準媽媽課堂、媽媽交流專(zhuān)區乃至社區托兒所等業(yè)態(tài)及設施，充分考慮到目標客群的各關(guān)聯(lián)需求。
來(lái)自英國的兒童主題商場(chǎng)Hamleys，一開(kāi)始就將自己定義為“不是一個(gè)玩具賣(mài)場(chǎng)，而是一家基于場(chǎng)景和體驗的供應鏈終端、兒童樂(lè )園”.賣(mài)場(chǎng)內，除了大量的玩具，文具，兒童電子產(chǎn)品，適合兒童、家庭聚餐的餐飲店外，還設置了兒童劇場(chǎng)、弓箭射擊、遙控車(chē)、AR體驗館等多元業(yè)態(tài)。
禮品區、電玩區、玩具區，不同區域被裝修裝飾成不同的主題風(fēng)格；店員們COSPLAY不同的卡通人物熱情地跟小朋友及顧客打招呼（是不是有迪士尼的感覺(jué)？）；運營(yíng)團隊會(huì )根據每個(gè)孩子（一般為會(huì )員、生日或特殊日）的喜好，策劃、定制不同的主題派對（麥當勞快樂(lè )餐廳升級版）。
據了解，位于倫敦攝政街的Hamleys，4500平方米的面積，年坪效也接近10萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)額達到5億元左右。
這種新型業(yè)態(tài)的跨界延伸及融合形式，有效地與傳統純粹的（服飾、童用）銷(xiāo)售型賣(mài)場(chǎng)形成差異，塑造出獨特的高能IP.
（2）免費成為利器及常態(tài)
新零售時(shí)代，筆者更喜歡將實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)定義為“流量入口”、“體驗場(chǎng)所”，而非“買(mǎi)賣(mài)交易的場(chǎng)所”.在關(guān)注度稀缺時(shí)代，零售賣(mài)場(chǎng)正越來(lái)越像我們的手機--手機上有形形色色的APP，但只有類(lèi)似微信、支付寶等這類(lèi)涉及我們剛需、高頻使用的程序，才會(huì )一直為我們所使用，其他軟件或是載完又刪，或是載完就束之高閣。
而在實(shí)體新零售領(lǐng)域，具備剛需、高頻特點(diǎn)的零售功能或業(yè)態(tài)，無(wú)疑就是“免費”二字，在商場(chǎng)內，所有（或持會(huì )員卡的）小朋友可以免費游玩淘氣堡、滑滑梯、旋轉木馬；周末可以免費參加繪畫(huà)、陶藝、街舞、國學(xué)等各類(lèi)培訓班。
越來(lái)越多的兒童零售賣(mài)場(chǎng)通過(guò)規劃設計免費的兒童游樂(lè )設施來(lái)帶動(dòng)客流，如大量手機APP都是免費使用的一樣。
銷(xiāo)售全渠道
除了業(yè)態(tài)功能的跨界、復合化之外，O2O、全渠道經(jīng)營(yíng)也正越來(lái)越成為實(shí)體新零售的一種常態(tài)。
供應端，解放商品線(xiàn)、解放庫存量
在供應鏈端，以移動(dòng)定制微商城為技術(shù)支撐的零售APP，可以幫助零售商店在終端實(shí)物的基礎之上，最大限度地擴展商品SKU，如商店自身經(jīng)營(yíng)品牌嬰幼兒食品，通過(guò)這類(lèi)第三方訂貨APP，除了銷(xiāo)售原有商品外，還可以商店的名義，連帶銷(xiāo)售兒童玩具、服飾、早教、游樂(lè )園門(mén)票等在線(xiàn)其他供應商的商品及服務(wù)，真正將供應鏈無(wú)限延展，最大限度挖掘門(mén)店客流量的價(jià)值。
零售端：多渠道融合，實(shí)體+ 電商+ 微商
除了實(shí)體店外，PC商城、手機端商城、賣(mài)場(chǎng)內的IPAD、觸摸屏正越來(lái)越普及，顧客真正可以實(shí)現24小時(shí)隨地下單、訂購服務(wù)。而商家在線(xiàn)下推廣的同時(shí)，正把越來(lái)越多的精力向手機端傾斜。
在新零售環(huán)境下，一個(gè)只懂得線(xiàn)下銷(xiāo)售、推廣的零售商、導購員是不合格的，新零售人需要結合線(xiàn)上線(xiàn)下特性，同時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)與推廣服務(wù)--新品上市時(shí)要同時(shí)在手機端、網(wǎng)絡(luò )上吆喝宣傳；打折換季時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下的同步推廣；開(kāi)展相應PR活動(dòng)時(shí)需要線(xiàn)上線(xiàn)下的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)等等。
在網(wǎng)絡(luò )渠道方面，在天貓、京東上的網(wǎng)絡(luò )商城，就猶如商場(chǎng)內的專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店，只能靠自然客流及活動(dòng)引流來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售；而通過(guò)手機在朋友圈、微信群內的群發(fā)與推廣，才如同在商業(yè)中心做流動(dòng)的花車(chē)、特殊的展架，才能實(shí)時(shí)即帶客流又出銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)社群化
說(shuō)到微信圈與朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)，正如同大量企業(yè)都糾結于新環(huán)境下傳統的廣告投放模式效果越來(lái)越差一樣，新媒體、社群營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)對傳統媒體完成全面替代，并成為新環(huán)境下最佳的營(yíng)銷(xiāo)與廣告方式！
網(wǎng)紅直播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、微信社群，哪些要素才是打開(kāi)“新零售”的那把鑰匙呢？筆者結合新零售營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢，給出如下建議：
控制發(fā)言權，抓緊或培養垂直領(lǐng)域專(zhuān)家及意見(jiàn)領(lǐng)袖
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息的泛濫讓顧客無(wú)所適從，只有那些專(zhuān)注垂直領(lǐng)域的資深意見(jiàn)領(lǐng)袖，才能有效在泛濫的資訊中脫穎而出，給顧客帶來(lái)有價(jià)值的信息。
在孕嬰童零售領(lǐng)域，由于行業(yè)對安全品質(zhì)、舒適度、性?xún)r(jià)比等要素的高度關(guān)注，因此本行業(yè)比起其他的消費行業(yè)，對意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)業(yè)人士有更多的依賴(lài)，因此，零售企業(yè)不能僅僅只盯著(zhù)產(chǎn)品及體驗設施不放，需重點(diǎn)從顧客消費場(chǎng)景、“消費鏈”角度去考慮顧客的增值服務(wù)及消費引導。
如，針對孕期顧客對產(chǎn)前檢查、營(yíng)養搭配等的剛性需求，某孕嬰童專(zhuān)營(yíng)店會(huì )定期邀約三甲醫院的婦產(chǎn)科主任醫師，定期為準媽媽們開(kāi)辟免費的專(zhuān)場(chǎng)講座；在這些準媽媽們生產(chǎn)之后，零售商又會(huì )聯(lián)合月子餐、產(chǎn)后康復機構等為媽媽們提供優(yōu)惠的增值套餐；在孩子逐步長(cháng)大之后，商家會(huì )邀約海外代購達人分享海外尿布、奶粉等采買(mǎi)、使用經(jīng)驗；在孩子長(cháng)大之后，會(huì )定期組織媽媽帶著(zhù)寶寶參加聚會(huì )、交流活動(dòng)等。
在具體的呈現形式上，除了線(xiàn)下的講座、優(yōu)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)外，商家在微信、微博端開(kāi)辟的獨立第三方平臺，構建的大量針對不同階段目標客群的微信社群，都為活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供了垂直的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。
而在這個(gè)過(guò)程中，自媒體、社群的運營(yíng)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、醫療、保健、消費、飲食領(lǐng)域的專(zhuān)家、達人，都是商家推廣矩陣中的重要資源。
最后，營(yíng)銷(xiāo)的最高層次就是把顧客發(fā)展成合作伙伴
從營(yíng)銷(xiāo)的終極目標來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的最高層次就是把產(chǎn)品的使用顧客都發(fā)展成企業(yè)的分銷(xiāo)商及合作伙伴，這也是為何直銷(xiāo)能夠盛行以及新媒體時(shí)代“內容決勝論、產(chǎn)品即渠道”的來(lái)由！
在微信等通訊工具如此發(fā)達的背景下，將顧客--特別是深度顧客發(fā)展成移動(dòng)端的分銷(xiāo)商是再好不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)模式！
相對那些“職業(yè)的導購員”，孕嬰童消費者由于自身就是產(chǎn)品的實(shí)際用戶(hù)，因此在選品、產(chǎn)品分享、推廣過(guò)程中，更有感覺(jué)、更有發(fā)言權！
這也是目前微商界為何要求“做微商需先購買(mǎi)”的原因所在。
這些親身使用過(guò)產(chǎn)品的真實(shí)客戶(hù)、消費者代表、意見(jiàn)領(lǐng)袖，是產(chǎn)品最好的推銷(xiāo)員與活廣告！
而如何設計出讓這些深度顧客轉化為微分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)機制，才是未來(lái)數年零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)！
至于是通過(guò)微信朋友圈、網(wǎng)絡(luò )直播、音頻還是公眾號圖文文章、視頻內容，都僅僅只是表現形式而已！