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母嬰店“新機遇”:五大法則制勝母嬰市場(chǎng)

2017/6/26 閱讀:2634 嬰童商學(xué)院

尼爾森數據顯示,母嬰店渠道銷(xiāo)售優(yōu)于商超,尤其在喂養品類(lèi)上的銷(xiāo)售占比十分突出,消費者通過(guò)母嬰店渠道購買(mǎi)最多的三類(lèi)產(chǎn)品分別是:吸奶器(95%)、奶嘴(88%)、奶瓶(88%)。

新生兒數量的持續走高不斷刺激國內母嬰市場(chǎng)的消費力需求。調查顯示,2014年中國新生兒出生率上升為1.24%,高出自然增長(cháng)率0.7個(gè)百分點(diǎn),未來(lái)預計每年將多生嬰兒100-200萬(wàn)。中國的母嬰市場(chǎng)正不斷向大眾證明著(zhù)自己的潛力。

目前,國內母嬰類(lèi)快消產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道主要有四大類(lèi):母嬰店、商超、電商,以及以藥店、雜貨店為主的傳統渠道。

但不同渠道的銷(xiāo)售增長(cháng)情況相異。截至2015年第一季度的數據顯示,電商渠道的銷(xiāo)售額以37.6%的增幅穩居所有渠道之首。在電商的沖擊下,商超渠道的銷(xiāo)售額減少了4.2%,但并非所有線(xiàn)下渠道都遇冷,2014年母嬰用品商店門(mén)店數雖僅為商超的1/3,銷(xiāo)售額卻增長(cháng)顯著(zhù)(+17.9%),越來(lái)越多的消費者選擇更專(zhuān)業(yè)的渠道來(lái)有針對性地挑選母嬰用品。

電商渠道趨向成熟

得益于各平臺的建設、蓬勃發(fā)展的物流及相關(guān)政策的支持,線(xiàn)上渠道在過(guò)去的一年內銷(xiāo)售額達到274億元,增速達 37.6%(線(xiàn)下渠道同期增速僅為7.5%)。尤其在“雙11”期間,線(xiàn)上渠道的份額與母嬰店幾乎持平。

母嬰店渠道優(yōu)勢日益凸顯

數據顯示,母嬰渠道銷(xiāo)售優(yōu)于商超,尤其在喂養品類(lèi)上的銷(xiāo)售占比十分突出,消費者通過(guò)母嬰店渠道購買(mǎi)最多的三類(lèi)產(chǎn)品分別是:吸奶器(95%)、奶嘴(88%)、奶瓶(88%)。雖然嬰兒香皂浴液(36%)和濕巾(25%)消費仍然以商超渠道為主,但綜合來(lái)看,母嬰用品在線(xiàn)下渠道的增長(cháng)明顯,尤其是單店業(yè)績(jì),母嬰渠道表現平穩,而商超渠道卻明顯下滑。且母嬰店在大部分品類(lèi)上均有明顯的渠道優(yōu)勢,尤其是喂養品上。

數據顯示,全國目前約有8萬(wàn)家母嬰店,2012年-2014年期間,母嬰店數量逐年穩步增長(cháng),2014年增速稍有回落。其中,二線(xiàn)城市母嬰渠道的店鋪增長(cháng)速度最快,而二三線(xiàn)城市體量很大,同時(shí)也具備雙位數增長(cháng)的速度。

小城市的消費者需求值得重點(diǎn)關(guān)注,以四線(xiàn)城市為例,中國有大約1609個(gè)小城市位居四線(xiàn),占全國總人口的40%,創(chuàng )造了42%的GDP,為全國快消品市場(chǎng)貢獻了21%的份額。把握他們的需求特征,優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,將有助于挖掘消費需求,釋放消費潛力。

渠道的拓寬與演變,消費者在不同品類(lèi)與渠道上的需求差異化,母嬰市場(chǎng)未來(lái)的路該如何深入,請看制勝未來(lái)五大驅動(dòng)力。

關(guān)鍵詞一:關(guān)注新驅動(dòng)品類(lèi)

在母嬰店中,一線(xiàn)城市或地區銷(xiāo)售增長(cháng)表現比食品類(lèi)更為出色,尤其在嬰兒喂養用品方面。尼爾森零售監測的數據顯示,在食品類(lèi)母嬰用品中,嬰兒奶粉銷(xiāo)售額最高,增長(cháng)率為15.8%,而位列第二的嬰兒食品增長(cháng)率僅為9.6%.相較而言,非食品類(lèi)母嬰用品的銷(xiāo)售增長(cháng)率大都在20%以上,其中三大喂養用品:奶瓶(+36.3%)、奶嘴(+29.7%)、吸奶器(+28.1%)市場(chǎng)表現出色,具有極強的驅動(dòng)力。

關(guān)鍵詞二:注重消費者的購物體驗

舒適、愉快的購物體驗是母嬰實(shí)體店相較于其他渠道的優(yōu)勢所在,通過(guò)通過(guò)延長(cháng)消費者在店內的停留時(shí)間,增加店內沖動(dòng)消費機會(huì )。根據2015 年消費者光顧母嬰店的原因調查顯示,“品類(lèi)齊全”、“質(zhì)量保障”已連續兩年成為消費者最看重的因素,“實(shí)物展示”緊隨其后上升為第三位。值得注意的是,“價(jià)格”因素比重大幅下降,貨真價(jià)實(shí)的體驗才是母嬰店致勝的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞三:把握初次購買(mǎi)者

對于品類(lèi)的重復購買(mǎi)者而言,線(xiàn)上渠道便捷省時(shí)、價(jià)格便宜等優(yōu)勢逐漸凸顯,相當一部分消費者在二次購物時(shí)會(huì )被吸引至線(xiàn)上渠道。因此,初次購買(mǎi)者對母嬰渠道顯得尤為重要。母嬰店應當注重實(shí)物展示、互動(dòng)交流等線(xiàn)下渠道的明顯優(yōu)勢,營(yíng)造良好的初次體驗。

關(guān)鍵詞四:抓住年輕消費者

電子會(huì )員卡、移動(dòng)支付、移動(dòng)端廣告等新技術(shù)運用,幫助零售商維持住日益流失的年輕顧客群。在尼爾森2014年一項針對近4000個(gè)快消品牌的研究顯示,相當一部分品牌獲得的高增長(cháng)來(lái)自對年輕消費群體的特別關(guān)注。正是良好而有效的溝通,使得這些品牌在全年市場(chǎng)平均增幅僅為7.2%的情況下,銷(xiāo)售額增幅達到驚人的38.8%,高出全年平均水平近五倍。

關(guān)鍵詞五:提升營(yíng)銷(xiāo)效率,

關(guān)注貨架陳列與促銷(xiāo)

優(yōu)化貨架陳列,不但有利于延長(cháng)停留時(shí)間及增加逛店頻率,也利于促進(jìn)單次購買(mǎi)從而發(fā)掘潛在銷(xiāo)售。調查顯示,76% 的消費者是在店內作出購買(mǎi)商品的決定,一般決定過(guò)程只需20秒,80%的商品是通過(guò)正常貨架售出。

此外,優(yōu)秀促銷(xiāo)員的配備也必不可少。超八成購物者與促銷(xiāo)員有過(guò)接觸,且大部分購物者認可促銷(xiāo)員對選購有積極影響。

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