大數據即將進(jìn)入2017年了，大數據分析、大數據應用、大數據報告、大數據……在各行各業(yè)已成遍地開(kāi)花之勢。但是有幾個(gè)人真正明白大數據是什么呢？大數據的重點(diǎn)就是大，這個(gè)貌似大家都知道，但怎么個(gè)大法呢，肯定多數都是知其然不知所以然。

先從“大”字說(shuō)起，其可以解構成“一”字和“人”字，重新組合是“個(gè)”字。由此可知，對于零售而言，大數據就是一個(gè)個(gè)人的數據的采集，并且去感知和認知顧客；大數據就是人一個(gè)個(gè)的數據的分析，從而去解讀和洞察顧客。

大數據的根本是一個(gè)個(gè)人的數據以及人一個(gè)個(gè)的數據，然而人的數據隨時(shí)隨地都在發(fā)生和進(jìn)行著(zhù)，如果不進(jìn)行數據收集與管理，那么無(wú)法成為大數據。所以大數據的重點(diǎn)是把和人相關(guān)的消費行為數據管理起來(lái)、累積起來(lái)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)應用，進(jìn)而達成大數據的應用目的：讓經(jīng)營(yíng)顧客更加有理有據，令營(yíng)銷(xiāo)更加有的放矢。

近年來(lái)，零售實(shí)體店的客流、銷(xiāo)售、利潤普遍呈下跌趨勢，雖然有房租上漲、人員成本上漲、商品同質(zhì)化等一系列原因，但是我們靜下心來(lái)回顧一下，可以看到：

從現代零售的發(fā)展來(lái)看，我們一直是以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式，不斷強化品類(lèi)管理，不斷優(yōu)化供應鏈。

但隨著(zhù)人們生活水平的提高，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，實(shí)體零售的發(fā)展瓶頸逐漸顯現，迫使零售商紛紛向以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉變，但更多的還是停留在方案的層面上，沒(méi)有真正落實(shí)與執行。當然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起前也沒(méi)有什么更好的條件去推動(dòng)。

從現代零售的信息化建設來(lái)看，零售的三大核心--人貨場(chǎng)。

對場(chǎng)管理的信息化產(chǎn)品有資產(chǎn)管理、檔案管理、招商管理、租約&租戶(hù)管理、聯(lián)營(yíng)&自營(yíng)管理、停車(chē)場(chǎng)管理等系統；對貨管理的信息化產(chǎn)品有財務(wù)管理、進(jìn)銷(xiāo)存管理、業(yè)務(wù)分析、收銀管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、促銷(xiāo)管理、儲值管理等系統；而對人管理的信息化產(chǎn)品僅有人力管理和會(huì )員管理系統，顧客管理系統卻幾近于零。

對比電商數據管理來(lái)看，只要消費者一進(jìn)入網(wǎng)站，所有的消費行為軌跡：搜索、瀏覽、訂閱、關(guān)注、評價(jià)、分享、咨詢(xún)、溝通、購物、支付、收貨等數據全部記錄在案，并通過(guò)這些數據應用到顧客營(yíng)銷(xiāo)上：猜你喜歡、為你推薦等，形成了與顧客的互動(dòng)與二次聯(lián)動(dòng)。

而實(shí)體零售僅僅只有POS記錄下來(lái)的交易信息以及CRM登記的個(gè)人初始信息，絕大部分的顧客消費行為的數據嚴重缺失。所以，近年來(lái)電商的高速崛起、蓬勃發(fā)展除了線(xiàn)上商品優(yōu)勢外，跟他們更好地管理消費者數據和應用消費者數據也有很大的關(guān)系。

早在很多年以前，現代管理學(xué)之父彼得·德魯克就總結了一句很精典的管理名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng )造顧客?！?/p>

對于零售而言，顧客更是重中之重，無(wú)論零售如何變遷，從超市/百貨時(shí)代到電商時(shí)代，再到數字關(guān)系零售時(shí)代，拓客引流一直是零售的核心業(yè)務(wù)，無(wú)數的事實(shí)證明：企業(yè)只要緊抓顧客、了解顧客、服務(wù)好顧客、同步顧客需求，那么這個(gè)企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競爭中領(lǐng)先同行，贏(yíng)取足夠大的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，在既往零售實(shí)體更多地是憑借經(jīng)驗和對既有會(huì )員的分析來(lái)管理和服務(wù)顧客。

近年來(lái)，大家基本都達成了一個(gè)共識：顧客是零售的寶貴資產(chǎn)。但是，如何管理這些特殊的資產(chǎn)呢？當然是顧客數據！顧客數據主要包括交易數據、會(huì )員數據、（線(xiàn)下）顧客消費行為數據和線(xiàn)上消費數據，其中的顧客消費行為數據對零售實(shí)體尤為重要。

零售實(shí)體店是天然的客流集散地，構成了眾多的消費場(chǎng)景，過(guò)去因為技術(shù)與硬件不允許，導致無(wú)法對顧客-顧客消費行為數據進(jìn)行有效的管理。

但是，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的高速發(fā)展和應用，手機業(yè)已成為了人類(lèi)的“器官”，通過(guò)客流感知與大數據洞察，我們已經(jīng)可以對顧客，特別是到店客群進(jìn)行全面的管理與洞悉。

不斷夯實(shí)顧客場(chǎng)內場(chǎng)外的數據，從而根據顧客行為、偏好及情感等分析結果對零售企業(yè)自身進(jìn)行更加清晰定位與管理升級，為顧客提供更適合的產(chǎn)品；更適合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；更適合的消費體驗。

ATBJ們爭著(zhù)搶著(zhù)與線(xiàn)下實(shí)體店聯(lián)姻聯(lián)誼，看中的自然是線(xiàn)下場(chǎng)景更貼近消費者，更能打動(dòng)并黏住顧客。所以，作為主場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，只要管理好每一個(gè)到客，夯實(shí)顧客數據，何愁客流問(wèn)題，何愁銷(xiāo)售增長(cháng)問(wèn)題。只要用好顧客大數據，就能為后續的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)提供有力的決策依據，幫助企業(yè)更加有效地拓客引流，分享全渠道經(jīng)濟的紅利。

通過(guò)對零售運營(yíng)管理的研究及對客流的關(guān)注與分析，我們重新總結和疏理出了零售實(shí)體的客流管理示意圖，從圖中不難看出通過(guò)顧客數據的夯實(shí)可以更好幫助零售實(shí)體拓客引流。

在既有的零售顧客管理體系下，大家關(guān)注的只是最下層的交易客流，也做了系統管理，但是人為地流失了更多的客流，而這些流失的客流屬于系統的真空管理，基本上沒(méi)有相應的數據，從而減少更多的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )與轉化機會(huì )。

而在新零售的顧客管理體系，只要是門(mén)店的任何一個(gè)到客，無(wú)論是到達客流，進(jìn)店客流 ，返店客流還是交易客流，我們都會(huì )對這些人群進(jìn)行全顧客全消費行為管理，以幫助零售實(shí)體實(shí)現更多的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和轉化機會(huì )，進(jìn)而為門(mén)店增加交易客流。

大家都喜歡看案例，我們就來(lái)看個(gè)現實(shí)版的顧客大數據應用案例吧。

大悅城，相信絕大多數的零售人士都不會(huì )陌生，從“線(xiàn)上的試衣間”、“微信訂閱號轉微信服務(wù)號”等事件都可以看到他們在O2O、全渠道零售的摸索與實(shí)踐中不斷領(lǐng)先前行的身影。

而他們在顧客大數據方面探索動(dòng)作也不小，2014年，大悅城開(kāi)始構建自己的大數據系統，全面打造“數字化大悅城”。

就拿西單大悅城為例，在門(mén)店全方位覆蓋部署了339個(gè)WIFI熱點(diǎn)（含客流探針），一方面滿(mǎn)足到場(chǎng)顧客的上網(wǎng)需要，另一方面是對到場(chǎng)顧客進(jìn)行信息采集和消費軌跡監測；在門(mén)店里更是部署了近3000個(gè)iBeacon設備，在實(shí)現近場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和與顧客的“親密互動(dòng)”同時(shí)也會(huì )監測一些顧客的消費行為。

2015年通過(guò)監測到的客流量有5000萬(wàn)，記錄了近500億條顧客購物習慣數據，結合多方面的外部的數據源，給顧客打上292個(gè)標簽，并且劃分了六大核心客群：實(shí)用派、超級粉、時(shí)尚控、拜物狂、文藝范和社交客。

通過(guò)這些顧客大數據應用為其商業(yè)決策及分析提供了量化指標，并成為了品牌調整和客群分析依據。

在實(shí)體零售整體表現欠佳的2015年，西單大悅城卻是逆勢增長(cháng)，銷(xiāo)售額達40.43億元，增長(cháng)12.22%;場(chǎng)內25%的品牌的銷(xiāo)售額排名全國首位；2015年完成了20%的品牌更替，而2016年即將完成超50%的品牌更替。

綜上所述，對于實(shí)體零售而言，想要在移動(dòng)互聯(lián)的全渠道時(shí)代繼續生存與發(fā)展，那么就必須邁入大數據建設的行列，快速構建企業(yè)自己的顧客大數據體系，真正把人的數據管理并應用起來(lái)。

得顧客數據者得天下！相信顧客大數據應用必將會(huì )給零售實(shí)體帶來(lái)的巨大的轉機，全面轉變和提升零售的經(jīng)營(yíng)與管理，也必將驅動(dòng)零售業(yè)向更加智能和高效發(fā)展，為天下消費者們創(chuàng )建一個(gè)智慧幸福的消費世界。