被誤解的“零售思維”拖累
受傳統“零售思維”的影響，嬰童門(mén)店在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在很多的誤區，這些誤區阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。
誤區一：擴張就是開(kāi)店、增加經(jīng)營(yíng)面積與經(jīng)銷(xiāo)品牌
開(kāi) 店、增加經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)銷(xiāo)品牌，這些經(jīng)驗都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為孕嬰童門(mén)店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)收益與效益。從1家到3家，又從3家到5家的擴張過(guò)程 中，門(mén)店增加數量與營(yíng)業(yè)額的增加、經(jīng)營(yíng)毛利的增加基本上是成正比的。但是，待門(mén)店數量增加到一定量以后，經(jīng)營(yíng)者會(huì )發(fā)現，門(mén)店數量越多、經(jīng)營(yíng)面積越大、經(jīng)銷(xiāo) 的品牌越多，門(mén)店的盈利能力開(kāi)始變得越弱。
一個(gè)孕嬰童門(mén)店經(jīng)營(yíng)者，如果只是依靠個(gè)人的敬業(yè)與親力親為而形成的經(jīng)營(yíng)力，則并不具備持續的擴張能力；經(jīng)營(yíng)者不能夠打造一支過(guò)硬的門(mén)店管理團隊、不能夠形成成功的經(jīng)營(yíng)模式，就不具備持續的擴張能力。
缺乏對團隊的打造與培養，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續發(fā)展的重要瓶頸。
誤區二：會(huì )員管理就是建消費者檔案、發(fā)促銷(xiāo)信息
做嬰童店的都知道消費者持續購買(mǎi)的重要性，今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開(kāi)始普遍關(guān)注會(huì )員管理與建設。但是嬰童行業(yè)的會(huì )員系統構建多數仍然停留在原始狀態(tài)，即為老客戶(hù)開(kāi)一張卡，不時(shí)地發(fā)發(fā)促銷(xiāo)信息。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)與調研發(fā)現，很多嬰童門(mén)店的會(huì )員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續購買(mǎi)的有限；會(huì )員擁有會(huì )員卡，但是有卡與無(wú)卡在門(mén)店享受的“待遇”是一致的。
另外一方面，大家搭建了會(huì )員體系后，頻繁地給消費者發(fā)送促銷(xiāo)信息，讓消費者對門(mén)店好感持續下降，影響了消費者良好的購物體驗。
誤區三：市場(chǎng)推廣就是特價(jià)促銷(xiāo)
嬰童渠道的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單操作。譬如，企業(yè)為幫助門(mén)店形成二次購買(mǎi)，策劃了一場(chǎng)“空包裝”兌換活動(dòng)，但真正到門(mén)店執行的過(guò)程，會(huì )是什么樣子呢？就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價(jià)銷(xiāo)售。
還有企業(yè)為了提升門(mén)店的客單價(jià)（即每一個(gè)顧客平均購買(mǎi)商品的金額），推出了一個(gè)本品買(mǎi)贈活動(dòng)，而門(mén)店會(huì )怎么做呢？門(mén)店同樣會(huì )直接折價(jià)，變成一件件進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售。
門(mén)店給出的理由很簡(jiǎn)單，就是“現場(chǎng)兌現對消費者的吸引力更大”。
我們不可否認門(mén)店經(jīng)營(yíng)者給出的簡(jiǎn)單操作的理由，也不可否認簡(jiǎn)單操作帶給門(mén)店的當期盈利與銷(xiāo)量，但是門(mén)店忽略了一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)策劃門(mén)店推廣活動(dòng)的初衷與目的是什么？門(mén)店的長(cháng)遠經(jīng)營(yíng)毛利如何保證？簡(jiǎn)單、粗暴的經(jīng)營(yíng)與促銷(xiāo)方式是否會(huì )影響到門(mén)店持續的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展？
誤區四：提高營(yíng)業(yè)額就什么都可以賣(mài)
很多嬰童門(mén)店的布局是缺乏規劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類(lèi)品牌組合是無(wú)序的。究其原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)者認為，什么好賣(mài)賣(mài)什么，什么暢銷(xiāo)賣(mài)什么，只要能提升門(mén)店營(yíng)業(yè)額，什么都可以賣(mài)！
這樣的店主一直在將自己當作一個(gè)零售賣(mài)場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)是孕嬰童量販而已。最后造成的后果是，門(mén)店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品沒(méi)有推介重點(diǎn)、消費者沒(méi)有進(jìn)店體驗。最終，損傷了品牌，也沒(méi)有實(shí)現提升營(yíng)業(yè)額的目的，利潤更無(wú)從談起。
誤區五：品牌傳播就是門(mén)頭統一、發(fā)DM
當你與嬰童連鎖門(mén)店談品牌傳播的時(shí)候，他們一定會(huì )說(shuō)，我們店招是統一的、網(wǎng)站做的也很漂亮，做促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )發(fā)DM，微博、微信也在做，我們在品牌推廣方面還是蠻專(zhuān)業(yè)的。事實(shí)是這樣嗎？
品牌價(jià)值不等于知名度，品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費者之間的粘性；在嬰童渠道品牌更應該被看作口碑傳播與消費者之間的轉介紹率。
母嬰門(mén)店前期所形成的“零售思維”，在價(jià)格上一定無(wú)法與“電商”對抗，因為你不具備成本優(yōu)勢；在規模上一定會(huì )受到大型零售賣(mài)場(chǎng)所開(kāi)辟的孕嬰童專(zhuān)區的沖擊， 因為無(wú)論是規模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢乃至資金優(yōu)勢，門(mén)店都無(wú)法與大型的零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行對抗；最初在擴張速度上所構筑的競爭優(yōu)勢，也會(huì )隨著(zhù)金融資本對嬰童產(chǎn)業(yè)的看好 與進(jìn)入，一夜之間灰飛煙滅。
轉型為“服務(wù)商”
孕嬰童門(mén)店轉型為“服務(wù)商”，必須消除自己的“零售商思維”，構建全新的以消費者為導向的“服務(wù)思維”。
服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一定是“一切以顧客需求為中心”，以產(chǎn)品為載體，為顧客提供完整的服務(wù)；其利潤總額中，提供服務(wù)所創(chuàng )造的利潤占據重要比例。與傳統的零售型企業(yè)相比，服務(wù)型的企業(yè)能夠提高顧客的滿(mǎn)意度與忠誠度，幫助企業(yè)增加自身的盈利能力，構筑市場(chǎng)核心競爭力。
孕嬰童門(mén)店向“服務(wù)商”轉型，簡(jiǎn)單而言就是要構建客戶(hù)體驗，形成粉絲經(jīng)濟；具體應該從四個(gè)方面著(zhù)手：
1. 建立服務(wù)型團隊
將孕嬰童門(mén)店打造成“服務(wù)商”，首先是轉變店員的服務(wù)意識，構建服務(wù)型團隊。
培養團隊的“服務(wù)意識”就是站在顧客的角度上思考問(wèn)題，提供服務(wù)。譬如，我們向會(huì )員發(fā)信息，什么樣的宣傳信息是會(huì )員所需要的呢？客戶(hù)進(jìn)店，我們提供什么服務(wù)與幫助能夠增強客戶(hù)購物體驗呢？
除此之外，真正快速地打造一支服務(wù)型團隊，孕嬰童門(mén)店需要借助廠(chǎng)家的力量。
獨立聘請老師與顧問(wèn)公司，高昂的服務(wù)費用不是孕嬰童門(mén)店所可以承受的。但是經(jīng)營(yíng)多年的孕嬰童連鎖機構與門(mén)店，一定具備很多優(yōu)質(zhì)的廠(chǎng)家資源，這些資源一定可以供你調配，因為廠(chǎng)家也希望自己的渠道商變得專(zhuān)業(yè)而更具競爭力。
2. 構筑服務(wù)體系
構筑服務(wù)體系，是推動(dòng)嬰童門(mén)店向服務(wù)商轉型的載體與手段。孕嬰童門(mén)店最終要搭建的是一套具備自身特色的、服務(wù)于消費者的、能夠提高消費者滿(mǎn)意度與忠誠度的服務(wù)體系。
請不要指望你的門(mén)店店員自身素養遠遠高于你的競爭對手，所以你需要的是給一套體系，讓她遵章操作，這樣才可以有章可循地超越競爭對手。
很 多人認為構建服務(wù)體系就是上一套CRM系統，增加一些客服渠道，再開(kāi)設一個(gè)服務(wù)區域等等。其實(shí)，服務(wù)體系的構建很簡(jiǎn)單，遠沒(méi)有你想得那么復雜。將你認為有 效的客戶(hù)服務(wù)動(dòng)作、方式，歸納總結成幾個(gè)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言與步驟，然后讓所有的團隊成員照著(zhù)練、試著(zhù)做，最終形成的操作規范就是你的“服務(wù)體系”。
譬如，“門(mén)店客戶(hù)達成六步驟”：
a、進(jìn)門(mén)迎接要有禮（微笑、鞠躬、歡迎光臨、隨便看）；
b、保持距離（與客戶(hù)保持適當的距離，避免客戶(hù)逆反心理）眼不離（積極、隨時(shí)探尋客戶(hù)服務(wù)信號）；
c、產(chǎn)品推介要專(zhuān)業(yè)（推薦產(chǎn)品價(jià)格檔次一應要適應客戶(hù)的消費能力、推薦新品一定告訴客戶(hù)產(chǎn)品的獨特性與適應性、能夠熟練說(shuō)明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與功效）；
d、連帶銷(xiāo)售有理由（在客戶(hù)購買(mǎi)后詢(xún)問(wèn)是否購買(mǎi)其他產(chǎn)品，例如客戶(hù)買(mǎi)了奶瓶，告訴客戶(hù)奶瓶一般要有替換，并購買(mǎi)奶刷，以便于消毒與清洗）；
e、結賬迅速不收零（很多門(mén)店認為這一條不好做，但是效果卻很驚人）；
f、微笑送客有回聲（微笑送客，迅速信息跟進(jìn)——“歡迎您再次到**店購物，如有異議隨時(shí)聯(lián)系門(mén)店客服，電話(huà)400********”）。
3. 提升客戶(hù)體驗
孕嬰童門(mén)店的軟硬件資源要向服務(wù)商轉型，門(mén)店布局要以提升消費者體驗為標準。
觀(guān)察與嬰童相似的日化行業(yè)，日化用品專(zhuān)賣(mài)店所受到的電商、賣(mài)場(chǎng)沖擊一定是最大的，同時(shí)我們又發(fā)現，美容線(xiàn)的日化產(chǎn)品受到的沖擊卻不大，美容店是在通過(guò)提供美容服務(wù)來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品來(lái)盈利！這就是一個(gè)典型的服務(wù)經(jīng)濟。
很 多嬰童店開(kāi)始在自己的門(mén)店內增加嬰兒游泳、理發(fā)、照相等服務(wù)，但是我們同時(shí)看到，這些門(mén)店不是想通過(guò)增加這些服務(wù)項目來(lái)銷(xiāo)售店內的產(chǎn)品盈利，而是希望銷(xiāo)售 這些附加服務(wù)。結果其經(jīng)營(yíng)效果自然可想而知，除了游泳區外，理發(fā)區、攝影區基本上成了擺設，游泳區也因與其他門(mén)店的低價(jià)競爭而使得投入產(chǎn)出極度不合理。
如果門(mén)店將游泳、理發(fā)、照相變成會(huì )員積分兌換項目、免費項目；然后去銷(xiāo)售高端嬰幼兒細化用品、卡通相冊、照片精裝等產(chǎn)品，其盈利能力是否會(huì )得到提升呢？
硬 件上去了，門(mén)店布局也同樣應該以提升消費者購物體驗為標準。偌大的嬰童賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有休息區如何留得住顧客？通道的崎嶇與不暢，怎么能夠引導消費者由外向內去選 擇產(chǎn)品？窄窄的通道、高高的貨架確實(shí)增加了產(chǎn)品的陳列與堆積，但是貨架上面的產(chǎn)品碰不到、貨架下面的產(chǎn)品看不見(jiàn)，是否能夠形成真正的動(dòng)銷(xiāo)？
在購物體驗上，孕嬰童門(mén)店還真需要向零售業(yè)的老大哥們學(xué)習。
4. 形成粉絲經(jīng)濟
孕嬰童門(mén)店向“服務(wù)商”轉型，最終要實(shí)現的顧客的轉介紹與口碑傳播，往深處講就是“粉絲經(jīng)濟”。就是由忠實(shí)的追隨者與支持者的傳播，為企業(yè)創(chuàng )造的額外收益。
粉絲經(jīng)濟有幾個(gè)特點(diǎn)：
一是有互動(dòng)與反饋，即交流是雙向的；
二是群體性，是一個(gè)群體的意識與行為規范，而不是某一、兩個(gè)人；
三是相互帶動(dòng)性，即能形成傳播并轉化為一定的行動(dòng)能力；
四是要具備載體，可以是一個(gè)聚會(huì )、一項服務(wù)或者一個(gè)討論話(huà)題。
對于孕嬰童門(mén)店而言，構筑粉絲經(jīng)濟，就是要消費者形成互動(dòng)，尋找接觸點(diǎn)影響消費者，并最終通過(guò)傳播與互動(dòng)形成統一的行為規范與意識；同時(shí)，又通過(guò)統一的行為規范與意識影響更多的受眾。
一個(gè)話(huà)題，一個(gè)接觸點(diǎn)，一個(gè)基于社群的互動(dòng)與傳播，形成了一個(gè)共同行為規范，互動(dòng)中將門(mén)店品牌植根于目標受眾的心智。
而通過(guò)本次活動(dòng)所帶動(dòng)的銷(xiāo)售提升與會(huì )員增加就是“粉絲經(jīng)濟”。
這就是服務(wù)所形成的力量；也是母嬰門(mén)店下一步真正應該趨向的發(fā)展方向。